Fuente: Adaptado de (Kotler, 2012, pág. 478)
Según Kotler (2012)
el proceso de ventas incluye varios pasos que los vendedores deben dominar.
Estos pasos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que
hagan pedidos. Sin embargo, la mayoría de los vendedores dedican gran parte de
su tiempo a mantener las cuentas existentes y a establecer relaciones a largo
plazo con los clientes.
Búsqueda y calificación de
prospectos
El
primer paso del proceso de ventas es la búsqueda de prospectos, esto es, la
identificación de clientes potenciales calificados. Elegir a los clientes
potenciales correctos es esencial para las ventas exitosas. Como un experto
señala, “si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier persona que
respira y que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acumular una lista
de clientes difíciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado, que nunca
responderán a la proposición de valor que tengamos.” Y continúa: “La solución a
esto no es gran ciencia. [Debemos] capacitar a los vendedores para que busquen
activamente a los prospectos correctos”. Otro experto concluye que “aumentar su
eficiencia en la búsqueda de prospectos es la forma más rápida de incrementar
sus ventas.”
Preacercamiento
Antes
de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible
acerca de la organización (qué necesita, quién interviene en las compras) y de
sus compradores (sus características y estilos de compra). Este paso se conoce
como preacercamiento. Según un consultor de ventas, “para incrementar las
ventas, es necesario empezar con la preparación. Una venta exitosa inicia mucho
tiempo antes de poner un pie en la oficina del prospecto”. El preacercamiento
empieza con una buena investigación.
Acercamiento
Durante
el acercamiento el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador,
para lograr que la relación tenga un buen comienzo. Este paso incluye la
apariencia del vendedor, sus frases iniciales y sus comentarios posteriores.
Las frases iniciales deben ser positivas para lograr una buena disposición
desde el inicio de la relación. Este inicio podría ir seguido por algunas
preguntas clave para conocer más las necesidades del cliente, o por la
presentación de una exhibición o muestra para atraer la atención y curiosidad
del comprador. Como en todas las etapas del proceso de ventas, escuchar al
cliente es fundamental.
Presentación y demostración
Durante
la etapa de la presentación del proceso de ventas, el vendedor transmite la
“historia de valor” al comprador, indicando cómo el producto de su compañía
resolverá los problemas del cliente. El enfoque de soluciones para cliente se
ajusta más al enfoque de marketing de relaciones actual que el enfoque de la
venta difícil o del vendedor sonriente. “Deje de vender y empiece a ayudar”,
aconseja un consultor de ventas. “Su meta debe ser la de vender a los clientes
exactamente lo que les brinda el mayor beneficio”, aconseja otro. Los
compradores de hoy desean soluciones, no sonrisas; resultados, no palabras;
además, no sólo desean productos.
Sin
embargo, antes de que los vendedores puedan presentar soluciones a los
clientes, deben desarrollar las soluciones que presentarán. Este enfoque en las
soluciones requiere de buenas habilidades para escuchar y resolver problemas.
Las características de los vendedores que disgustan a la mayoría de los
compradores son ser muy insistentes, impuntuales, embusteros, poco preparados o
desorganizados y demasiado parlanchines. Las cualidades que valoran más son la
habilidad para escuchar, la empatía, honestidad, confiabilidad, minuciosidad y
capacidad de seguimiento.
Por
último, el vendedor también debe planear sus métodos de presentación. Contar
con buenas habilidades de comunicación interpersonal es fundamental cuando se
trata de hacer presentaciones de ventas eficaces.
Así,
los vendedores de la actualidad están utilizando tecnologías de presentación
avanzadas que permiten que una o pocas personas realicen presentaciones
multimedia. El viejo y venerable rotafolios han sido reemplazado por programas
de software sofisticados para presentaciones, tecnologías en línea, pizarras
virtuales interactivas, y proyectores y computadoras portátiles.
Manejo de objeciones
Los
clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando hacen
un pedido. El problema puede ser de tipo lógico o psicológico, y con frecuencia
estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el
vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al
comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como
oportunidades para dar más información y convertirlas en razones de compra.
Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo de
objeciones.
Cierre
Después de manejar las objeciones del
prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca
llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza,
porque se sienten culpables al solicitar el pedido o porque no logran reconocer
el momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer
las señales del cierre en el comprador, incluyendo los movimientos físicos,
comentarios y preguntas. Por ejemplo, el cliente podría erguirse en su asiento
e indicar su aprobación asintiendo con la cabeza, o preguntar acerca de los
precios y las condiciones de crédito. Los vendedores tienen a su disposición
varias técnicas de cierre: solicitar el pedido, repasar los puntos del acuerdo,
ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al comprador si desea tal o
cual modelo, o hacer notar que el comprador perderá si no realiza el pedido en
ese momento. El vendedor puede ofrecer al comprador razones especiales para
efectuar el cierre, como un precio más bajo o una cantidad adicional sin cargo.
Seguimiento
El
último paso en el proceso de ventas, el seguimiento, es necesario si el
vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas.
Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe ultimar cualquier detalle respecto
al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos. Luego, debe
programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para
asegurarse de que la instalación, la instrucción y el servicio sean adecuados.
Esta visita revelará cualquier problema, convencerá al comprador del interés
del vendedor, y reducirá cualquier preocupación del comprador que haya surgido
después de la venta.
