Universidad
Politécnica de Nicaragua
RUR- Estelí
Sirviendo a la Comunidad
ASIGNATURA: Administración estratégica de
Precios
DOCENTE:
M.sc. Alex Tenorio M
UNIDAD
III: Estrategias de Marketing y Objetivos de
Fijación de Precios
El precio es una
variable del Marketing Mix difícil de definir por la gran variedad de
acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran
cantidad de variables externas e internas que la condicionan.
Una primera
aproximación al concepto de precio vendría dada como el valor en términos
monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estaría dispuesto
a comprarlo.
En definitiva,
es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por
el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en términos de dinero, para
adquirirlo.
El precio puede venir
dado según el tipo de bien o servicio de múltiples formas:
·
Tasa
·
Canon
·
Peaje
·
Sueldo
·
Comisión
·
Jornal
·
Cotización
·
Honorarios
El Departamento de
Marketing de la empresa, en colaboración con el resto de departamentos, debe
definir el precio óptimo del producto. La cuenta de resultados de la empresa
será la que guíe de forma clara y concisa la determinación de los precios, todo
ello condicionado e influenciado por los datos del entorno.
Pero el único objetivo
del precio no puede ser ganar lo máximo posible si eso implica sacrificar otras
variables que pueden ser fundamentales para la supervivencia de la empresa. El
precio de un producto se ve relacionado muchas cosas, desde el tiempo que el
consumidor emplea en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde,
puede que no le compense pagar un poco menos), hasta el servicio que recibe
(prefiere pagar más por una mejor atención)
En definitiva, de lo
que se trata es de lograr la máxima satisfacción del cliente y la de la
empresa, para lo que ambas partes deben llegar a un acuerdo sobre el precio. El
problema es que no nos movemos en un entorno de regateo en el que cada producto
puede negociarse de forma individual, con el cliente concreto (a pesar de que
la idea de precio único tiene apenas un siglo de existencia). Nuestro contexto
exige que un producto tenga un precio prefijado, y es ahí donde la empresa
tiene que poner en marcha todas las herramientas a su alcance para conseguir
establecer el precio más adecuado para el mercado en el que está trabajando.
La competencia por el
precio está siendo realmente dura en los últimos años porque la mayor cultura
comercial de los consumidores hace que tengan una especial atención y unos
mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las
empresas vendedoras a ajustar al máximo los precios. Los minoristas fuerzan a
su vez a los proveedores y fabricantes para que reduzcan también sus precios,
lo que nos lleva a un mercado de fuertes descuentos, frecuentes promociones y
guerras de precios.
Es evidente que el
precio es el único elemento que, objetivamente, proporciona ingresos a la
empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de otras
herramientas para conseguir que ese producto sea el más atractivo, deseado y,
finalmente, comprado de todo el mercado. Es decir, el precio tiene una
vertiente claramente financiera, pero también psicológica, comercial, de
posicionamiento, etc. Y todas esas caras del precio hay que tenerlas
necesariamente en cuenta a la hora de establecer el precio final del producto.
FACTORES
INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
a.
Políticas y objetivos de la empresa
Las estrategias marcadas
por los Consejos de Administración determinarán las pautas, métodos y tiempos
en la consecución de los objetivos.
La estrategia de la
empresa determinará las distintas variables de Marketing Mix (posicionamiento,
política de descuentos, promoción, mercado...) de la misma y por tanto
condicionará el precio final.
b.
Política financiera
Las disponibilidades
económicas influirán de forma decisiva en las estructuras de la empresa, tipo
de producto y necesidades e ingresos que afectarán sin duda en el precio del
producto.
Los recursos
financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a condicionar de
forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de ejecución de
los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se
convierte así en el combustible básico y necesario para acometer el proyecto.
Su influencia es importantísima para la determinación del precio final.
c.
Política de personal
Las estructuras
laborales de la empresa determinarán e influirán en el precio de los
productos.
La estructura de
personal de una empresa y la flexibilidad de ésta condicionarán una parte
importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las
estructuras fijas a veces permiten tener más consolidada la curva de aprendizaje
y niveles más eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de
flexibilidad nos lleva a niveles de menor eficiencia y flexibilidad en el
desempeño de las tareas, con el consiguiente recorte en márgenes y la necesidad
de ajustes finales en el precio final.
d.
Cartera de productos de la empresa
La situación del
portafolio de productos actuales condicionara la necesidad de tesorería que sin
duda afectara al nivel de ingresos deseados.
La matriz de productos
de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica el grado de aportación/necesidad
de fondos de dichos productos a la empresa. Sin duda, ello también afectará a
la situación financiera de la sociedad y, por tanto, a poder movernos en la
banda de precios que el producto lanzado al mercado sea capaz de resistir. Lo
veremos en un capítulo más adelante.
e.
Curva de aprendizaje
La experiencia y costos
acumulados en el diseño del producto serán factores a tener muy en cuenta a la
hora de lanzar un producto. Esto está íntimamente ligado al concepto de coste
del producto, que sin duda representara el umbral mínimo del precio a ofertar
al mercado.
La experiencia en la
elaboración de productos y destreza del personal en la elaboración de los
mismos crea unas economías de escala que permiten una posición más cómoda al
fabricante para determinar el precio.
f.
Política de distribución
Los canales de
comercialización del producto condicionarán de forma importante el precio final
del producto. Los márgenes de distribución incorporan recargos muy
significativos sobre el precio final al consumidor. Habría que distinguir
entre:
-
Comercialización propia: donde los costos de dichas
estructuras son controlados por el propio fabricante y los márgenes suelen ser
más ajustados.
- Comercialización
ajena: donde los márgenes hacen del precio final una cantidad que en muchos
casos duplica el valor del producto en origen. También influye en este caso la
dimensión vertical de la cadena de distribución.
FACTORES
EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
Existen múltiples
elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad y
cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable del
Marketing Mix que quedará afectada por la exposición a estos elementos, entre
los que cabe citar los siguientes:
a.
Legislación
vigente
b.
La
competencia.
El precio será fijado por la empresa con base
a la composición o estructura de costos de la misma, pero siempre sin olvidar
el referente del mercado. La competencia y los productos sustitutivos nos
definirán el marco de referencia a partir del cual podremos movernos para la
fijación del precio final. Esta limitación va a obligar a la empresa a adaptar
sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados
por el cliente, pero siempre con la rentabilidad mínima requerida para poder
seguir ofertando este producto.
La guerra de precios en determinados sectores
es tan feroz que lleva a un ajuste continuo de los precios, así como a la
salida de empresas que no resisten.
c.
Intermediarios.
Si la empresa opta por
la distribución externa, estará, como apuntábamos anteriormente, en manos de
los intermediarios. La cadena de distribución tiene en muchos casos un peso
específico importante sobre el fabricante, determinando e imponiendo con sus
márgenes los precios finales.
d. Proveedores:
Los proveedores constituyen una pieza básica en la estructura de costos del
producto y, por tanto, en la determinación técnica del precio del producto.
e. Clientes.
El valor percibido por el cliente determinará el precio máximo al que éste
estará dispuesto a comprar el producto. Este factor permitirá poder variar los
precios con independencia de la estructura de costes de la empresa
Productos
como los perfumes son percibidos por los clientes, en algunos casos, como
elementos de distinción que permiten a los fabricantes poder marcar precios muy
por encima de los costes de producción de los mismos.
ESTRATEGIAS
PARA LA SELECCIÓN DE PRECIOS
De todo lo que se ha
dicho hasta ahora, cabe deducir que la empresa necesita de forma inevitable
determinar y definir una estrategia de fijación de precios. El precio no es
sólo una herramienta de obtención de beneficios, sino también una herramienta
clave para la estrategia global de la empresa.
a. Estrategia de
precios y de Marketing
En este caso, la
fijación del precio viene determinada por la estrategia de Marketing (siempre
sin olvidar que el objetivo es ganar dinero) El precio forma parte de esa
estrategia y se entiende como un elemento más de la imagen del producto.
b. Estrategia de
precios con base en el valor
La empresa debe decidir
si el precio y el valor del producto estarán igualados. En este tipo de estrategia,
el producto tendrá un precio adecuado a su valor, aunque eso signifique,
incluso, ir contra la lógica económica de que un menor precio aumenta la
demanda. Si una empresa está convencida de que su producto es superior en
calidad, por ejemplo, al de la competencia, puede decidir que su estrategia de
precios se ligue al valor del producto y establezca unos precios más elevados.
c. Estrategia de precios a la medida
En todo mercado existe
un segmento especial al que una empresa puede dirigirse. Se trata de centrar
los esfuerzos competitivos en un sector generalmente pequeño (luego los
ingresos no vendrán tanto del volumen de ventas como de los altos márgenes),
con unas exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un mayor precio que
a la competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.
d. Estrategia de precios diferenciales:
implica vender el mismo producto a
precios distintos en función de las características de los consumidores o de la
necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son la de descuentos por
gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin
intereses, ofertas de lanzamiento, descuento por la compra de varios productos,
las rebajas periódicas (enero y verano) o los descuentos para determinados
colectivos (jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc. Son menos frecuentes las subidas de
precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación).
f.
Estrategias de precios psicológicos:
el precio también sirve para comunicar
algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como
indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio
(altos para que se perciba la calidad del producto). También se utilizan los
conocidos como precios mágicos
(9,95 en lugar de 10 €). Destaca la estrategia de precios de costumbre
(bienes de consumo frecuente que suponen poco gasto, como el café o el
periódico).
- Estrategias de precios para líneas de
productos.
Con frecuencia el precio de un producto no
sólo afecta a su demanda, sino también a otros productos de la línea. Por
ejemplo, en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto
principal se usa la estrategia de precios cautivos
(se baja el precio al producto principal, pero se elevan los de sus
accesorios). Otras veces se divide el precio en dos
componentes (parte fija más una parte variable).
También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo
para vender productos complementarios.
- Estrategias para productos nuevos.
No
es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un
producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay
dos alternativas: estrategia de
descremación (fijar un precio alto al principio para
captar la “élite” del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos
más sensibles al precio) o la estrategia de
penetración (que supone fijar precios bajos desde
el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método
basado en el costo
Es considerado como el
más objetivo. Consiste en la fijación de un margen sobre el costo del producto
o en el establecimiento de un precio objetivo que proporcione un nivel de rendimiento
establecido. Es un sistema muy simple que no contempla en un principio otros
factores que podrían permitir cambiar el precio aun teniendo este más
recorrido.
Métodos
basados en la competencia
Se trata de fijar los
precios según los precios establecidos por los competidores. Varían según la
posición que tenga la empresa, de líder o de seguidor, la calidad del producto
o servicio prestado y la forma contractual de la compraventa.
Fijación de precios
en función de la competencia: De acuerdo con este
método tenemos tres alternativas
posibles:
-
Precios superiores a
la competencia: exige que el producto esté claramente
diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de
servicios superiores.
- Precios al nivel de la competencia:
se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de
mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado o por la
tradición y la costumbre.
-
Precios por debajo de
la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos
más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.
Métodos
basados en el valor percibido
Tienen como fundamento
el comportamiento del consumidor y la percepción que éste tiene del producto y
del mercado. Una vez superado el precio mínimo que nos determina el costo del
producto, el fabricante puede utilizar el concepto de valor percibido por el
cliente para poder variar el precio en función de esa percepción
