Universidad Politécnica de Nicaragua
UPOLI-RUR Estelí
Sirviendo a la Comunidad
ASIGNATURA: Administración estratégica
de Precios
DOCENTE: M.Sc. Alex Tenorio
M
UNIDAD V: Adaptación del Precio
1.
Adaptación del Precio en el Ciclo de Vida del Producto.
2.
Adaptación del Precio en los Canales de
Distribución.
1.
Adaptación del Precio en el Ciclo de Vida del Producto
Los mercados están en
constante evolución, y esto conlleva que los productos ofrecidos tengan una
vida limitada. El empresario debe saber en qué ciclo de vida se encuentran sus
productos y/o servicios. Esto es muy importante para conocer qué acciones debe
tomar con el fin de lograr superar los desafíos que se plantean en cada una de
las etapas del ciclo de un producto.
¿Qué es el ciclo
de vida de un producto?
Se le llama ciclo de
vida de un producto a las distintas fases que atraviesa un artículo desde su
lanzamiento hasta su retirada en el mercado. Determinar cada una de las
etapas permite visualizar de forma general la estrategia trazada y mejorarla
para que responda a las necesidades de los consumidores en cada momento. Las
etapas del ciclo de vida son 4: introducción; crecimiento; madurez y declive.
Gracias a este modelo
se puede prever la evolución de las ventas que tiene un determinado producto.
Las
diferentes etapas del ciclo de vida de un producto
Como hemos indicado,
el ciclo de vida de un producto engloba 4 etapas cuyo análisis nos permite
controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos planteados en
nuestra estrategia del modelo de negocio. Vamos a ver con más
profundidad cada una de ellas.
Etapa de
introducción
Se conoce también
como fase de lanzamiento de un producto al mercado. En esta etapa el índice
de ventas será bajo y el beneficio nulo o incluso negativo. El objetivo
principal será dar a conocer el artículo y/o servicio con el fin de generar
demanda y expandirlo en el mercado.
La gran mayoría de
las empresas (en torno a un 70%) no superan la etapa de introducción, es decir,
fracasan en el lanzamiento de su producto. Para evitarlo, es recomendable
realizar una buena investigación previa e invertir en publicidad. Algunas de
las estrategias que debe implementar la compañía en esta fase son:
- Estrategia de agitación o espumación rápida: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto
a un precio elevado con una alta inversión en promoción. De esta forma, la
empresa convencerá al mercado de las propiedades del producto a pesar de
su elevado precio con el objetivo de acelerar el índice de penetración en
el mercado. Esta estrategia se debe aplicar cuando una gran parte del
mercado potencial no tiene conciencia del producto.
- Estrategia de agitación o espumación lenta: es muy parecida a la anterior. Se lanza un
producto al mercado con un precio alto, pero con un gasto en promoción
bajo. Esta estrategia está orientada a un mercado pequeño que tiene
conciencia del producto y cuyos consumidores están dispuestos a pagar un
precio elevado.
- Estrategia de penetración rápida: en este caso se lanza un producto a un precio alto y con bajos
costos de promoción. Su objetivo es conseguir una rápida penetración en el
mercado y con una mayor participación. Se aplica en un mercado grande, con
consumidores que están dispuestos a pagar un alto precio y cuando no hay
peligro de confrontación con los competidores.
- Estrategia de penetración lenta: se trata de lanzar un producto a un precio bajo con escaso gasto
de promoción. Este método aporta buenos resultados en un mercado grande
que tiene elasticidad con respecto al precio y con un consumidor que
conoce el producto.
Etapa de
crecimiento
En la etapa de
crecimiento las ventas empiezan a aumentar al igual que el interés de
los clientes. Los beneficios crecen y el producto necesitará mayor apoyo para
mantenerse. En esta fase la competencia no suele ser aún muy intensa.
La clave en esta
etapa es reforzar el posicionamiento de nuestro producto y/o servicio y realizar
modificaciones para adaptarlo a la demanda creciente. Para conseguirlo se pueden aplicar estrategias como:
- Aumentar los canales de distribución
- Bajar los precios para sumar más clientes
- Reforzar la publicidad y orientarla a la imagen
de marca
- Agregar más características al producto
Etapa de
madurez
Cuando las ventas
se empiezan a ralentizar y a estabilizar en el mercado, es cuando hablamos
de que nuestro producto y/o servicio ha llegado a la etapa de madurez. Ahora
será cuando comencemos a percibir mayores beneficios y será, por tanto, el
momento de defender nuestra participación en el mercado ante los competidores
con herramientas como el precio y la publicidad. Es esta etapa los costos son
bajos debido a las curvas de aprendizaje y las economías de escala de las
empresas.
Llega la hora de modificar
las estrategias para lograr una expansión en el mercado:
- Estrategias
de precios promocionales, descuentos, regalías, entre otras cosas
- Entrar en
otros segmentos del mercado
- Modificar
las características del producto (incrementando su durabilidad, confianza,
velocidad, sabor, etc.)
- Ganar
clientes a la competencia (aumentar la cuota de mercado)
Etapa de
declive
Es la fase final del
ciclo de vida de un producto. En esta etapa las ventas comienzan a disminuir
gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por otras opciones
más atractivas para los consumidores. Los beneficios comienzan a disminuir y,
por tanto, el producto deja de ser rentable para la empresa.
Lo mejor será
reemplazar el producto o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.
En esta etapa los
costos se elevan y como consecuencia disminuyen los márgenes de ganancia.
2. Adaptación del Precio a los
Canales de Distribución
Canal
de Distribución
Un canal de
distribucion es el camino, conducto o ruta que sigue un producto desde el
fabricante hasta el consumidor final. Durante ese camino o ruta hay intermediarios.
Clases
de intermediarios
Los más importantes son tres:
·
Mayorista. El comercio mayorista es un
intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas
o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden
comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es
conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan
"dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al
usuario o consumidor final del producto o servicio.
·
Minorista o detallista. Los
detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son
el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el
mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las
acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de
influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.
También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales,
galerías de alimentación, mercados.
·
Agente o Broker. Un agente o
broker es un intermediario independiente o contratado por el productor o
fabricante para intermediar con los mayoristas o detallistas.
Ejemplos de canales
·
Directos: bancos, seguros,
restaurantes, universidades, quienes venden bienes o prestan servicios
directamente al consumidor final.
·
Cortos: e-commerce,
muebles, grandes almacenes, grandes superficies, pulperías, supermercados, etc.
·
Largos: mayoristas, agentes,
intermediarios, tiendas de barrio, etc.
·
Dobles: máster franquicias,
importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales
de distribución
·
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
·
Participan en la financiación de los productos.
·
Contribuyen a reducir costos en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte...
·
Se convierten en una partida del activo para el
fabricante.
·
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el
más adecuado.
·
Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
·
Participan activamente en actividades de promoción.
·
Posicionan al producto en el lugar que consideran más
adecuado.
·
Intervienen directa o indirectamente en el servicio
posventa.
·
Colaboran en la imagen de la empresa.
·
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
·
Reducen los gastos de control.
·
Contribuyen a la racionalización profesional de la
gestión.
·
Venden productos en lugares de difícil acceso y no
rentables al fabricante.
