UNDIDAD V

Universidad Politécnica de Nicaragua

UPOLI-RUR Estelí

Sirviendo a la Comunidad

ASIGNATURA: Administración estratégica de Precios

DOCENTE: M.Sc. Alex Tenorio M

UNIDAD V: Adaptación del Precio

1.         Adaptación del Precio en el Ciclo de Vida del Producto.

2.         Adaptación del Precio en los Canales de Distribución.

1. Adaptación del Precio en el Ciclo de Vida del Producto

Los mercados están en constante evolución, y esto conlleva que los productos ofrecidos tengan una vida limitada. El empresario debe saber en qué ciclo de vida se encuentran sus productos y/o servicios. Esto es muy importante para conocer qué acciones debe tomar con el fin de lograr superar los desafíos que se plantean en cada una de las etapas del ciclo de un producto. 

¿Qué es el ciclo de vida de un producto?

Se le llama ciclo de vida de un producto a las distintas fases que atraviesa un artículo desde su lanzamiento hasta su retirada en el mercado. Determinar cada una de las etapas permite visualizar de forma general la estrategia trazada y mejorarla para que responda a las necesidades de los consumidores en cada momento. Las etapas del ciclo de vida son 4: introducción; crecimiento; madurez y declive.

Gracias a este modelo se puede prever la evolución de las ventas que tiene un determinado producto.

Las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto

Como hemos indicado, el ciclo de vida de un producto engloba 4 etapas cuyo análisis nos permite controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos planteados en nuestra estrategia del modelo de negocio. Vamos a ver con más profundidad cada una de ellas. 

Etapa de introducción

Se conoce también como fase de lanzamiento de un producto al mercado. En esta etapa el índice de ventas será bajo y el beneficio nulo o incluso negativo. El objetivo principal será dar a conocer el artículo y/o servicio con el fin de generar demanda y expandirlo en el mercado. 

La gran mayoría de las empresas (en torno a un 70%) no superan la etapa de introducción, es decir, fracasan en el lanzamiento de su producto. Para evitarlo, es recomendable realizar una buena investigación previa e invertir en publicidad. Algunas de las estrategias que debe implementar la compañía en esta fase son:

• Estrategia de agitación o espumación rápida: consiste en el lanzamiento de un nuevo producto a un precio elevado con una alta inversión en promoción. De esta forma, la empresa convencerá al mercado de las propiedades del producto a pesar de su elevado precio con el objetivo de acelerar el índice de penetración en el mercado. Esta estrategia se debe aplicar cuando una gran parte del mercado potencial no tiene conciencia del producto.

• Estrategia de agitación o espumación lenta: es muy parecida a la anterior. Se lanza un producto al mercado con un precio alto, pero con un gasto en promoción bajo. Esta estrategia está orientada a un mercado pequeño que tiene conciencia del producto y cuyos consumidores están dispuestos a pagar un precio elevado.

• Estrategia de penetración rápida: en este caso se lanza un producto a un precio alto y con bajos costos de promoción. Su objetivo es conseguir una rápida penetración en el mercado y con una mayor participación. Se aplica en un mercado grande, con consumidores que están dispuestos a pagar un alto precio y cuando no hay peligro de confrontación con los competidores.

• Estrategia de penetración lenta: se trata de lanzar un producto a un precio bajo con escaso gasto de promoción. Este método aporta buenos resultados en un mercado grande que tiene elasticidad con respecto al precio y con un consumidor que conoce el producto.

Etapa de crecimiento

En la etapa de crecimiento las ventas empiezan a aumentar al igual que el interés de los clientes. Los beneficios crecen y el producto necesitará mayor apoyo para mantenerse. En esta fase la competencia no suele ser aún muy intensa. 

La clave en esta etapa es reforzar el posicionamiento de nuestro producto y/o servicio y realizar modificaciones para adaptarlo a la demanda creciente. Para conseguirlo se pueden aplicar estrategias como:

• Aumentar los canales de distribución
• Bajar los precios para sumar más clientes
• Reforzar la publicidad y orientarla a la imagen de marca
• Agregar más características al producto

Etapa de madurez

Cuando las ventas se empiezan a ralentizar y a estabilizar en el mercado, es cuando hablamos de que nuestro producto y/o servicio ha llegado a la etapa de madurez. Ahora será cuando comencemos a percibir mayores beneficios y será, por tanto, el momento de defender nuestra participación en el mercado ante los competidores con herramientas como el precio y la publicidad. Es esta etapa los costos son bajos debido a las curvas de aprendizaje y las economías de escala de las empresas.

Llega la hora de modificar las estrategias para lograr una expansión en el mercado:

• Estrategias de precios promocionales, descuentos, regalías, entre otras cosas
• Entrar en otros segmentos del mercado
• Modificar las características del producto (incrementando su durabilidad, confianza, velocidad, sabor, etc.)
• Ganar clientes a la competencia (aumentar la cuota de mercado)

Etapa de declive

Es la fase final del ciclo de vida de un producto. En esta etapa las ventas comienzan a disminuir gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por otras opciones más atractivas para los consumidores. Los beneficios comienzan a disminuir y, por tanto, el producto deja de ser rentable para la empresa.

Lo mejor será reemplazar el producto o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.

En esta etapa los costos se elevan y como consecuencia disminuyen los márgenes de ganancia.

2. Adaptación del Precio a los Canales de Distribución

Canal de Distribución

Un canal de distribucion es el camino, conducto o ruta que sigue un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Durante ese camino o ruta hay intermediarios.

Clases de intermediarios

Los más importantes son tres:

·         Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.

·         Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.

·         Agente o Broker. Un agente o broker es un intermediario independiente o contratado por el productor o fabricante para intermediar con los mayoristas o detallistas.

Ejemplos de canales

·         Directos: bancos, seguros, restaurantes, universidades, quienes venden bienes o prestan servicios directamente al consumidor final.

·         Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, pulperías, supermercados, etc.

·         Largos: mayoristas, agentes, intermediarios, tiendas de barrio, etc.

·         Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B)  Funciones de los canales de distribución

·         Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

·         Participan en la financiación de los productos.

·         Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

·         Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

·         Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

·         Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

·         Participan activamente en actividades de promoción.

·         Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

·         Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

·         Colaboran en la imagen de la empresa.

·         Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

·         Reducen los gastos de control.

·         Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

·         Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.