UNIDAD I

Universidad Politécnica de Nicaragua

RUR- Estelí

INTRODUCCION

Queridos (as) estudiantes, les doy una especial bienvenida a esta primera unidad de la asignatura Comportamiento del Consumidor.

En esta guía didáctica de estudio de la unidad I, nos enfocaremos en su aprendizaje, centrándonos en el esfuerzo y el compromiso de ustedes con su formación profesional. Me dispongo a atender cualquier cuestionamiento, a fin de aclarar cualquier duda.

La asignatura de Comportamiento del Consumidor centra su análisis en el comportamiento de los individuos durante los procesos de compra.  En específico, cuando compran, qué compran, con qué frecuencia, quien influye en la compra, cual es el comportamiento posterior a la compra, entre otras.

En esta unidad I: “Estudio del Comportamiento del consumidor” usted analizará y se apropiará del concepto, la clasificación y el alcance del comportamiento del consumidor, la evolución del comportamiento del consumidor y los enfoques del comportamiento del consumidor

Es importante destacar que con el estudio de esta unidad los-as estudiante han de encontrase con las bases teóricas de la asignatura que le servirá de soporte para el estudio del resto de unidades.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

El objetivo específico de esta unidad, es el siguiente:

1.    Analizar el comportamiento del consumidor mediante la dinámica de los factores internos tales como: motivación, percepción, actitudes, emociones, personalidad y aprendizaje.

TEMAS DE LA UNIDAD

UNIDAD I: El estudio del comportamiento del consumidor.

1.1 El concepto, la clasificación y el alcance del comportamiento del consumidor.

1.2 La evolución del comportamiento del consumidor.

1.3 Los enfoques del comportamiento del consumidor.

ORIENTACIONES DE APRENDIZAJE ESPECIFICOS

Querido estudiante, considerando la Guía Didáctica General, que les fue compartida con anterioridad, este docente tiene la responsabilidad de guiarlo en su estudio, orientarle debidamente cada actividad a realizar y resolver sus dudas, entre otras cosas.

En correspondencia y respuesta a lo anterior, usted deberá acatar cada una de las orientaciones que hoy le presento en esta Guía Didáctica de Unidad I, para que alcance de forma efectiva un aprendizaje significativo tanto para usted como para mí como su facilitador:

A fin de lograr un óptimo aprovechamiento en el proceso de su aprendizaje y que éste sea significativo y emocionante, siga las siguientes instrucciones:

Ø  Inicie con una lectura comprensiva de su guía didáctica de estudio, sus recursos y material audiovisual, en especial, las lecturas sugeridas, hipervínculos y videos, al hacerlo comprenderán cómo se desarrollará la unidad de estudio y encontrará el paso a paso de su aprendizaje.

Ø  Usted, deberá realizar todas las actividades de aprendizaje que señale la guía didáctica de estudio en el último punto. Es importante destacar, que todas las actividades de aprendizajes, pasan porque usted comprenda adecuadamente los recursos que se les indican.

Ø  Al final de las actividades de aprendizaje es conveniente una autoevaluación de su aprendizaje, lo que usted puede lograr confrontando lo que realizó, lo que aprendió y los objetivos que se indicaron usted debía alcanzar. Es muy saludable hacerlo para saborear el éxito y/o para que, si aún no se logró, podamos interactuar para realizar los ajustes necesarios que nos permitan lograr tales objetivos

LECCIONES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿Cómo actúan las personas cuando están adquiriendo bienes y servicios? ¿A qué responde el comportamiento del consumidor? ¿Por qué opta por unos productos en lugar de otros en su cesta de la compra? ¿Cómo cambian sus decisiones cuando los precios oscilan o su capacidad adquisitiva aumenta?

El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo
Comportamiento de compra del consumidor: Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales- individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal-. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007) 
Los consumidores finales compran los bienes y servicios para uso personal o en el hogar.
El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un proceso de decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.
Las etapas en el proceso de decisión de compra son: el reconocimiento de la necesidad, la identificación de alternativas, la evaluación de alternativas, las decisiones de compra y otras afines, y el comportamiento post compra.
El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. De nueva cuenta, los mercadólogos tienen que tratar de determinar que motiva a al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es muy semejante a la toma de decisiones del consumidor excepto que las influencias son muy diferentes. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Consumidor: Es aquel que utiliza las mercancías o artículos que compra ya sean bienes o servicios producidos. Mercado, Salvador. (2004)
Comportamiento del consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente el producto o servicio en cuestión.
El comportamiento de los consumidores. El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Consumidor. Individuo, grupos u organizaciones que utilizan el producto final, servicio o idea.
Comportamiento del consumidor. Proceso de compra en el que los consumidores finales adquieren un producto o servicio. Este proceso inicia cuando se reconoce la necesidad, después se identifican y evalúan alternativas, se realiza la compra, se usa y concluye con la experiencia post compra.
ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing. Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucionó y se descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.
El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como psicología, sociología, psicología social, antropología cultural y economía. Debido a que en la década de los 60s era un campo de estudio relativamente nuevo, puesto que no se contaba con antecedentes o elementos de investigación propia, los teóricos del marketing tomaron con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología (el estudio del individuo), la sociología (el estudio de grupos), la psicología social (el estudio de la forma en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropología (la influencia de la cultura sobre el individuo) y la economía, para establecer las bases de esta nueva área del marketing.
TIPOS DE CONSUMIDORES

Podemos hablar de dos tipos de consumidor, clasificados conforme a su pertenencia o no a una organización mayor que ellos mismos:

• Consumidor personal. Aquel que compra lo que necesita en su vida cotidiana y piensa en sí y su núcleo familiar únicamente.
• Consumidor organizacional. Aquel que compra para una empresa, institución u organización entera, o que tiene en cuenta las necesidades de un negocio que regenta o del que participa.

De igual manera, se puede clasificar a los consumidores conforme a su ubicación en la cadena de consumo, de la siguiente manera:

• Consumidores finales. Aquellos que dan uso a los bienes o servicios adquiridos y que agotarán su necesidad de los mismos una vez que lo hayan hecho. Son el peldaño final de la cadena.
• Consumidores intermedios. Aquellos que son un eslabón intermedio de la cadena y no el final, es decir, que compran para después elaborar un producto nuevo con ello y venderlo, o que compran para revender mercancía a mayor precio (llamados normalmente revendedores). Estos consumidores no agotan su necesidad de consumo, sino que la renuevan constantemente (la invierten).

Los tipos de compras previstas las clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

-Compras racionales (o previstas): - Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.- Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.- Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

-Compras irracionales (o impulsivas): - Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. - Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Consumidores Compulsivos: Carecen de control sobre sus hábitos de gastos y después de su compra se sienten culpables, llenando su armario de cosas innecesarias, y muchas veces tiende a esconder lo que ha comprado. Se asocia a un desorden psicológico. Y sus compras se relacionan con artículos que no son de primera necesidad como lámparas, adornos, regalos, floreros etc.,

Comprador Racional: Habitualmente existe una reflexión previa al motivo básico de la compra y es la conveniencia del producto y se encuentran en esta clasificación productos como seguros, casas, terrenos etc.

Comprador Impulsivo: Aquí no existe reflexión alguna, pues toda la motivación está en el placer, pero no existen cargos de conciencia. Entre estas compras encontramos la compra de discos compactos, video juegos etc.

Enfoques del Comportamiento del Consumidor

Enfoque de la Teoría Económica

Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad. Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:

El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.

El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.

El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.

La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.

El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.

Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.

Enfoque Psicosociológico

El comportamiento del consumidor (C) está determinado por variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de variables económicas.

- I =Recoge las características internas de la persona, sus necesidades y deseos

- E = Recoge la influencia del entorno.

Destacan dos teorías dentro de este enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la influencia social.

Hay dos corrientes dentro de este enfoque:

§  Teoría del comportamiento o behaviorista (cuyo autor más importante es Paulov). Parte de la observación del comportamiento externo de la persona y trata de relacionar el comportamiento actual con el comportamiento observado en el pasado a través del proceso de aprendizaje. En concreto Paulov explicaba el proceso de aprendizaje mediante el modelo estímulo-respuesta. Entendía que ciertos estímulos provocan un mismo comportamiento cuando el individuo ha aprendido que en el pasado ese comportamiento se premió. (Experimento de los perros). Trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo−respuesta.

§  Teoría de la influencia social (cuyo autor más importante es Veblen). Considera que la influencia del entorno social ejerce la mayor influencia en el individuo y su comportamiento de consumo. Además, hace hincapié en la influencia de los grupos de referencia (grupos sociales que influyen al individuo, la familia, grupo de amigos…).

§ 

El Enfoque Motivacional La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableció una jerarquía de las necesidades.

 Recursos

Actividades de Aprendizaje:

Recurso Entregable 1

Esta actividad es individual.  Después de haber leído la guía didáctica No. 1 y las lecturas que se le indican en la misma, proceda a elaborar un resumen del contenido teórico, el que deberá entregar en físico en el próximo encuentro (máximo dos páginas).  Sea creativo para la elaboración del mismo. 

Esta actividad tiene una calificación de 5 puntos.

Recurso Entregable 2

1.      Entre al siguiente link https://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_del_consumidor y lea detenidamente el tema analizado

2.    Elabore un ensayo donde usted exprese sus opiniones 

3.    Recuerde que tener presente el orden y congruencia en la exposición de ideas solicitadas.  Este ensayo debe tener una extensión máxima de una página tamaño carta.  Se debe escribir en interlineado sencillo.

4.    Después que haya finalizado su Ensayo Enviar a: alex.tenorio.moreno@gmail.com