Universidad Politécnica de
Nicaragua
RUR- Estelí
Sirviendo a la Comunidad
ASIGNATURA: Comportamiento del Consumidor
DOCENTE: M.Sc. Alex Tenorio M
UNIDAD
III: Variables externas del comportamiento del consumidor
a.
Grupos de Referencia
b.
La
familia.
FAVOR ENTRE A ESTOS
LINK
1
1. https://youtu.be/iJlJh2lN-Kg?t=71
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Para Kotler & Armstrong (2012) , los consumidores
toman muchas decisiones de compra todos los días, y estas decisiones son el
punto focal de las actividades del gerente de marketing. La mayoría de las
empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con
gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qué, dónde,
cómo y cuánto compran, y cuándo y por qué lo hacen. Los mercadólogos pueden
estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qué compran,
dónde y qué cantidad. Sin embargo, conocer los porqués del comportamiento de
compra no es sencillo; a menudo las respuestas están muy ocultas en el cerebro
del consumidor. A menudo los propios consumidores no saben exactamente qué
variables afectan sus compras. “La mente humana no trabaja de manera lineal”, afirma
un experto en marketing. “La idea de que la mente es una computadora con
compartimentos de almacenamiento, donde las marcas, los logotipos o empaques
reconocibles se almacenan en archivos marcados con claridad, a los que se puede
acceder mediante anuncios o comerciales inteligentes, simplemente no existe. En
su lugar, la mente es una masa revuelta y vertiginosa de neuronas brincando por
todas partes, colisionando y creando de manera continua nuevos conceptos,
pensamientos y relaciones dentro del cerebro de cada persona que existe en el
mundo”.
FACTORES QUE AFECTAN EN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES
CULTURALES
Los factores culturales
ejercen una gran y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor.
El mercadólogo debe entender los papeles (roles) que juegan la cultura, la
subcultura y la clase social del comprador.
Cultura
La cultura es el origen más
básico de los deseos y del comportamiento de una persona. El comportamiento
humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, el niño aprende
valores, percepciones, deseos y conductas básicos, de su familia y de otras
instituciones importantes. En Nicaragua, un niño por lo general aprende los
siguientes valores o está expuesto a ellos: familia y tradición, colectividad,
libertad, diversión, actividades y participación, eficiencia y sentido
práctico, difícil acceso a lo material, jovialidad, y aventura. Cada grupo o
sociedad tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre
el comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El
hecho de no ajustarse a estas diferencias daría como resultado un marketing
ineficaz o grandes errores.
Subculturas
Cada cultura contiene
subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas de valores
compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado, y
los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing adecuados
a sus necesidades. Ejemplo, en Nicaragua, subcultura de la costa atlántica, de
los norteños, del pacifico, de los misquitos, entre otras.
Clase social
Casi cualquier sociedad
tiene alguna forma de estructura de clases sociales. Las clases sociales son
divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. En Nicaragua
existen cuatro clases sociales bien marcadas: Clase baja - baja (extrema
pobreza), clase baja (pobres, sin o con bajos niveles de escolaridad), Clase
media (comprendida por personas con niveles medios y altos de
profesionalización, pero que no alcanzan niveles significativos de ingresos;
normalmente son asalariados o con negocios propios, pero pequeños) y por
último, la clase alta (constituida por ricos de cuna y grandes empresarios que
han logrado éxito comercial)
Los mercadólogos se
interesan en las clases sociales porque la gente dentro de una clase social específica
tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales
muestran preferencias diferentes hacia productos y marcas en áreas como la
ropa, los muebles para el hogar, las actividades recreativas y los automóviles.
FACTORES
SOCIALES
El comportamiento de un
consumidor también recibe la influencia de factores sociales como sus pequeños
grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus.
GRUPOS DE REFERENCIA
El comportamiento de una persona está influido
por muchos grupos pequeños. A los grupos que ejercen una influencia directa y a
los que una persona pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio,
los grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o
indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o la
conducta de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por grupos de
referencia a los cuales no pertenece. Por ejemplo, un grupo de aspiración es
aquel al que el individuo desea pertenecer, como sucede cuando un jugador adolescente
de basquetbol desea jugar algún día como la estrella del basquetbol Lebron
James y jugar en la National Basketball Association (NBA). Los mercadólogos
buscan identificar los grupos de referencia de sus mercados meta. Los grupos de
referencia exponen a la persona a nuevos comportamientos y estilos de vida,
influyen en sus actitudes y en su autoconcepto, y crean presiones de aceptación
que llegan a afectar su elección de productos y marcas. La importancia de la
influencia del grupo varía entre productos y marcas. Tiende a ser más fuerte
cuando el producto es visible para otras personas a quienes el comprador
respeta.
Los grupos de referencia
son aquellos que sirven como fuentes de comparación, influencia y normatividad
de las opiniones, valores y las conductas de las personas (Schiffman &
Wisemblit, 2015, pág. 206)
En cualquier contexto, los
individuos se ven influenciados por lo que piensan los demás y por cómo actúan.
Por lo anterior, se puede decir que el
grupo de referencia más importante es la familia, debido a que esta
proporciona a los niños las habilidades, los conocimientos, las actitudes y las
experiencias necesarias para funcionar como consumidor, en un proceso
denominado socialización del consumidor. Otros
grupos de referencia son la clase social, la cultura, la subcultura.
En los grupos de referencia
hay dos fuentes de información: las
fuentes formales y las fuentes informales. Las fuentes formales son
personas que han sido contratadas por la compañía para ejercer influencia sobre
los consumidores, tales como los “influencer”.
Por otra parte, las fuentes informales
son individuos a quienes los consumidores conocen personalmente, como un
familiar o un amigo, que da consejo o influye en el consumo.
Influencia
de boca en boca y marketing del rumor.
La influencia de boca en
boca puede tener un poderoso impacto sobre el comportamiento de compra de los
consumidores. Las palabras y las recomendaciones personales de amigos, socios y
otros consumidores confiables suelen tener mayor credibilidad que las que
provienen de fuentes comerciales, como los anuncios o los vendedores. La mayor
parte de la influencia de boca en boca ocurre de manera natural: los
consumidores empiezan a conversar acerca de una marca que utilizan o que les
agrada o desagrada. Sin embargo, muchas veces en lugar de dejarlo al azar, los
mercadólogos pueden promover conversaciones positivas sobre sus marcas.
Los fabricantes de marcas
sujetas a una gran influencia grupal deben encontrar la forma de llegar a los líderes de opinión, es decir, a las
personas dentro de un grupo de referencia, quienes, gracias a habilidades,
conocimientos o personalidad especiales u otras características, ejercen una
influencia sobre los demás. Algunos expertos los denominan los influyentes o
los adoptadores iniciales; cuando estos individuos hablan, los consumidores
escuchan. Los mercadólogos buscan identificar líderes de opinión para sus
productos y dirigen sus campañas de marketing hacia ellos.
TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
- Grupos de pertenencia: es cualquier grupo al que pertenece o que tenga la posibilidad de pertenecer una persona. Ejemplo, sus compañeros de trabajo, sus amigos, la familia.
- Grupos simbólicos: es aquel al que es poco probable que un individuo llegue a pertenecer. Ejemplo, un grupo de futbolistas famosos, una estrella de música
- Grupos de amistades: los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades; compañía, seguridad, oportunidades, independencia. En consecuencia, los antes mencionados ejercen influencia poderosa sobre las personas.
- Grupos de compras: muchas personas acostumbran a ir a comprar juntas.
- Comunidades virtuales: las redes sociales son un factor determinante que influye en el comportamiento de compra de las personas, ya que, al estar expuestas a las opiniones de muchas personas, estas tenderán a comportarse como los influyentes. Las redes sociales son comunidades virtuales donde las personas comparten información acerca de si mismos con otros individuos.
- Grupos de defensa de los consumidores: quienes defienden a los consumidores los apoyan a tomar decisiones en los procesos de compra.
LA
FAMILIA
Los miembros de la familia
influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia
es la organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha
investigado mucho. Los mercadólogos se interesan en los papeles y la influencia
del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
La participación del esposo y de la esposa varía mucho de acuerdo con la
categoría del producto y con la fase del proceso de compra. Los papeles de
compra se modifican conforme evolucionan los estilos de vida de los
consumidores. En Latinoamérica, la esposa por tradición ha sido el principal
agente de compra en las áreas de alimentos, productos para el hogar y ropa; en
México, por ejemplo, las mujeres evalúan en función del precio, del valor y de
la conveniencia. Sin embargo, dado que el porcentaje de mujeres que tienen un
empleo fuera del hogar cada vez es mayor y que sus esposos desean participar
más en las compras familiares, todo esto está cambiando.
La familia, son dos o más personas
relacionadas por la sangre, el matrimonio, o la adopción, y que viven juntas
Para (Schiffman &
Wisemblit, 2015) en los países occidentales hay tres tipos de
familia: parejas
casadas sin hijos, familia nuclear y familia extensa. La pareja casada con
uno o más hijos constituye una familia
nuclear. Una pareja casada con uno o más hijos en conjunto con por lo
menos, un abuelo o un familiar constituye una familia extensa.
Ciclo
de vida familiar: es una variable compuesta que combina el estado
civil, el tamaño de la familia, la edad de sus integrantes y el estatus laboral
del que se desempeña como cabeza de la familia.
LAS
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR
- Solteros (soltería) son hombre o mujeres que todavía no se han casado, pero que tiene educación universitaria o independencia económica que les permite dejar el hogar familiar y establecerse por su cuenta.
- Casados sin hijos (Luna mieleros) se refiere a parejas jóvenes y recién casados, comprometidas con estudios, ingresos combinados, con posibles ingresos incrementales. Estos representan prospectos de mercado meta con altos potencial de compras en mobiliarios, viajes, servicios de planeación financiera.
- Casados con hijos (paternidad): se refiere a parejas que al menos tienen un hijo viviendo bajo el mismo techo. Es la etapa más larga del ciclo de vida familiar. Son potenciales clientes de juguetes, ropa para niños, servicios escolares, comidas, entre otras.
- Postpaternidad: la constituyen parejas cuyos hijos ya se han ido del hogar, por lo que se llama “nidos vacíos”. Para algunos padres esta etapa resulta traumática, sin embargo, liberadora para otros.
- Disolución: cuando solo uno de los cónyuges sobrevive.
Bibliografía
Citada
1.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing
(14 ed.). Mexico: Pearson Educacion.
2.
Schiffman, L., & Wisemblit, J. (2015). Comportamiento
del Consumidor (11 ed.). Mexico.
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