DOCENTE:
M.sc. Alex Tenorio M
UNIDAD
II: BRANDING
2.1.
Qué es Branding
2.2.
Innovación, competitividad y negocio
2.3.
Branding corporativo - perspectiva empresarial
2.4.
Importancia para las organizaciones
2.5.
Necesidad de marca
¿Qué
es una marca?
Para (Keller, 2008) el desarrollo de
marcas ha existido durante siglos como un recurso que usa un productor o
empresa para distinguir sus productos de la competencia.
La palabra marca se desprende del término inglés Brand que se deriva de la palabra nórdica brandr que significa “quemar” debido a que las marcas fueron y
siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus
animales para identificarlos y distinguirlos de los animales de otros dueños.
De acuerdo con
la AMA (American Marketing Association) una marca es un nombre, termino, signo, símbolo o diseño o una
combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de los de la competencia.
Por otra parte, muchos directivos de empresas
consideran que la marca es algo más que eso; lo consideran como algo que crea
conciencia, reputación y prominencia.
Como
se ve en la figura anterior, una marca puede ser un Imagotipo; si lo que se usa
es un símbolo o imagen, un logotipo; si es una palabra o nombre, un
Isologotipo; si es una combinación de un nombre con una imagen y una marca
sonora, si lo que la empresa utiliza para identificarse es un sonido
característico.
Estrategias de
Marca
Marca Única (Todos los productos bajo una
misma marca) (SAMSUNG)
Marca Individual (Marca diferente por cada
producto) (Coca Cola, Fanta, Sprit)
Marcas por línea de
producto o marca de Familia (Marca diferente por cada línea de producto) (NESTLE con Nescafe,
Nestum, Nestogeno, Nesquik)
Multimarcas (Consiste en lanzar al mercado
un mismo producto con varias marcas) (Los Pellas con los Rones: Flor de
Caña: Extra lite, Gran Reserva, Añejo Clásico, entre otros)
Licencias (Una sola compañía distribuye
muchas marcas) (P&G, UNILEVER, UNIMAR)
Características
del Nombre
Brevedad: Una marca debe ser corta y
fácil de recordar
Fácil lectura y
pronunciación
Eufonía: El sonido y/o pronunciación
deben ser agradables
Memorización: La Marca debe siempre dejar
una imagen residual
Asociación: Debe ser fácilmente asociada
con los productos que la empresa oferta
Distinción: La marca debe distinguirse o
diferenciarse de las demás marcas o nombre
Sintonización con
el público: Las personas se deben
identificar con ella y sentir que la marca les aporta algo significativo. De
esto se puede decir que la marca debe tener su personalidad
Protección por la
ley: la Marca debe ser única,
original para ser registrada y protegida por la ley
Atemporal: no deben asociarse a alguna
fecha o periodo. Por tal razón algunas empresas durante sus aniversarios
diseñar logos particulares y propios de la fecha.
Taxonomía
de nombre de Marcas
Según Landor Asociates los nombres o marcas se deben elegir con base en
6 criterios, llamada taxonomía del nombre de marca de Landor:
Descriptivo: Describe la función
literalmente “Universidad Politécnica de Nicaragua BANPRO”
Sugestivo: Alude o la marca insinúa un beneficio o
función del producto “PROCREDIT”
Compuesto: Combina dos o más palabras que pueden ser
inesperadas o insospechadas “ADIDAS” “RAMAC”
Clásico: Se basa en el latín, griego o Sanscrito: “NIKE,
Veritas, Magnum, GYM”
Arbitrario: Usa palabras reales sin ninguna relación obvia con la
compañía “Apple”
Caprichoso: Usa palabra sin ningún significado obvio: “Pali”
Qué
es Branding
El Branding es la
gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una Marca
(tangibles e intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y experiencia de Marca coherente,
diferencial y sostenible en el tiempo.
El Branding no es una
estrategia o un proceso. El Branding es un enfoque de trabajo y una
filosofía de Marca a la que todos los elementos de una empresa
deberían atarse. Se trata del enfoque de actuación que debemos seguir para
gestionar todos los activos vinculados a las marcas.
El branding permite, por
tanto, referirse al proceso de construcción, crecimiento, maduración y
gestión de una Marca.
El branding es el
proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el
desarrollo y mantenimiento de un conjunto de valores inherentes a la marca y
por la que esta será identificada por su público. Mientras que el
marketing son las técnicas y análisis que desarrollamos con objeto de
colocar un producto en un mercado específico.
El marketing le
dice al consumidor cuál es el producto, y el branding le seduce para que compre
esa marca y no otra.
El branding incluye 4
funciones básicas:
Gestión estratégica de la marca.
Conocimiento del consumidor y del mercado.
Comunicaciones.
Diseño.
Evolución
del Branding
1660. El término anglosajón “brand” proviene de otro término
del nórdico antiguo “brandr“. Comienza a usarse como “quemar”
(to burn) en referencia a la acción de realizar una marca a fuego
(marcar), generalmente al ganado, para poder demostrar la pertenencia,
propiedad y posesión del mismo.
1827. Se usa la palabra “brand” como la marca registrada
(“trademark”) que servía para demostrar la calidad y origen de cada
producto, sus atributos físicos y funcionales y, por tanto, justificar ese
valor para poder vender a un mayor precio. Fabricantes como Coca-Cola y
Campbell inician un proceso de registro de sus marcas.
1958. Los productos y servicios comienzan a asociarse
a percepciones, ideas, promesas, beneficios emocionales, deseos, valores,
placeres… Se extiende el trabajo de publicitarios y RR.PP. que crean
propuestas de valor y posicionamientos que permitían la asociación entre una
marca y su significado en la mente de la audiencia. En este momento se entiende
la palabra “marca” como marca de producto (product brand).
4. 1980. Comienza a usarse la palabra “marca” no sólo como marca de
productos y servicios sino también para denominar a las marcas
corporativas (corporate brands). Aparece la práctica de la
creación de identidad corporativa, el sentido de pertenencia y la alineación de
fans (empleados y consumidores) a la cultura de una compañía.
En este proceso podemos comprobar nítidamente
la evolución del concepto de marca.
Pasando de un primer significado que sólo
refería al diseño (símbolo y signo), hasta un momento actual que entiende
el branding y la marcas como un conglomerado de emociones, experiencias y
significados que tienen lugar en la mente de las personas.
Objetivos
del branding.
Entre los objetivos reales del branding se mencionan los
siguientes:
1.
Definir la propuesta
única de valor o ventaja competitiva.
2.
Diseñar la plataforma
de marca, que será el soporte estratégico que ampare las actuaciones de la
empresa.
3.
Diseñar una estrategia
de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la
estrategia de marketing y de negocio.
4.
Posicionar la marca en el mapa competitivo.
5.
Establecer una línea
de comunicación que responda a la plataforma de marca.
6.
Alinear a todos los integrantes
de la empresa bajo el paraguas de la marca.
7.
Responder, con
coherencia, a todos los grupos de interés en todos los puntos
de contacto.
8.
Dotar a la marca de atributos,
valores y significados únicos.
9.
Configurar la personalidad
de la marca.
10.
Aumentar el valor
de la compañía para los accionistas, consumidores, sociedad y otros grupos.
11.
Desarrollar la dimensión
emocional de la empresa.
12.
Construir un entorno
rentable, diferenciador y único que apoye y empuje la actividad
empresarial.
Branding
Corporativo
La definición de branding corporativo varía ligeramente según a quien le
pregunte, pero una descripción aceptada por todos puede ser la siguiente:
El branding corporativo consiste en la creación de la imagen de una empresa en
la mente de los consumidores. No se refiere solo a la apariencia de la empresa
(logo, colores corporativos…), sino al modo en que lo perciben los clientes.
Por ejemplo, una tienda de zapatillas deportivas
buscará proyectar una imagen juvenil acorde con su público, mientras que un
supermercado quizás quiera mostrar una imagen más familiar.
El branding corporativo trata pues de crear una
personalidad a la empresa. Igual que una persona habla de una forma, se
comporta de una forma y viste de una forma determinada, una empresa debe hacer
lo mismo.
En definitiva, la marca es lo que eres, lo que haces,
por qué lo haces y por quien lo haces. Es una suerte de promesa a los clientes.
Representa lo que ellos esperan que tu empresa les ofrezca. Si la marca
corporativa tiene éxito, cuando los consumidores escuchen o ven el nombre de la
empresa, lo asociarán con un valor único y experiencias positivas.
Cuando se aplica la marca corporativa a un producto o
productos, las empresas deben seguir algunas pautas. Una marca corporativa
debe ser fácil de reconocer y llamar la atención. También debe ser
jurídicamente protegible y sugerir la imagen de la empresa o producto.
El branding corporativo necesita los elementos
tradicionales como logotipos, eslóganes y materiales publicitarios para ayudar
a promocionar y construir una marca; pero aparte se han hecho imprescindibles
otros elementos como una web corporativa, un blog y presencia en redes
sociales. En estos tres sitios es importante usar un tono coherente. Por
ejemplo, no puede ser que en la web corporativa te dirijas a los internautas
tratándoles de usted y luego en las redes sociales les tutees como si fueses su
amigo de toda la vida.
Las
dimensiones del branding.
Estas dimensiones nos ayudarán a entender
qué es branding, qué factores intervienen y sobre qué aspectos trabajar.
1. El concepto de marca:
El concepto de marca o brand concept señala cómo
es el nombre de una marca. Es la idea principal que apoya a la creación de
una marca.
El concepto de marca deberá ser:
Atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca.
Resultar relevante en el momento de su creación.
Tener potencial a largo plazo.
2. La identidad de marca:
El brand identity o identidad de marca expresa quién
es y cómo es percibida una marca. Es la esencia de la marca.
La identidad señala quién es una marca.
Es el conjunto de los atributos y
elementos identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la
manera en la que la marca es percibida por su público objetivo.
La identidad de marca está formada por
la identidad visual, emocional, verbal y actitudinal.
3. La conciencia de marca:
La conciencia de marca o brand
awareness se refiere al estado en que una marca consigue ser identificada,
reconocida y recordada por su público objetivo. Y por la sociedad en
general.
La conciencia de marca señala quién
conoce a una marca.
Hablamos de marcas que gozan de un alto nivel
de conocimiento en sus mercados. Son marcas que han logrado
traspasar las barreras más racionales y situarse en el subconsciente de las
personas, incluso por delante de la propia categoría de producto.
Pensemos en pan bimbo o kleenex (antes
que en pasteles o pañuelitos).
4. El posicionamiento de marca:
El brand positioning o
posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para
ser quien quiere ser.
El posicionamiento es una herramienta
fundamental que determina quién es, qué hace y por qué es una marca
importante para su mercado.
Además, determina el significado y la forma en
la que se va a competir en ese mercado.
El posicionamiento de marca señala qué
espacio ocupa la marca en la mente de los consumidores.
5. La fidelidad a la marca:
La fidelidad a la marca o brand loyalty es
el grado de compromiso del cliente hacia una determinada marca.
Es un vínculo emocional que se puede reconocer
en casos como el de un consumidor que (aún existiendo otras alternativas para
una misma categoría de producto) siempre insiste en la misma marca. Incluso
siendo menos positivas las características de la marca por la que muestra
preferencia.
Por ejemplo, un consumidor que quiere un móvil
y elige siempre Iphone, incluso si sus características son inferiores a las de
las otras marcas.
La fidelidad a la marca (brand loyalty)
señala quién quiere a una marca.
6. El capital de marca:
El brand equity o capital de
marca es el valor que tiene una marca desde el punto de vista de
su capacidad para generar más ventas gracias a su notoriedad.
Es decir, si la marca no fuera tan notoria,
los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo
tanto, el brand equity indicaría el grado de elección de una marca por
parte del consumidor. Podría ser adoptado como un indicador de ventas
a largo plazo.
El capital de marca (brand equity)
señala a quién le gusta una determinada marca.
7. La influencia de marca:
La influencia de marca o brand
influence se refiere a la influencia que genera la gestión de las
marcas en el éxito de las empresas.
Esta dimensión determina el comportamiento y
actitud de los consumidores de una marca.
La influencia de marca se compone
de 3 factores clave:
La personalidad de marca.
La notoriedad de la marca.
La lealtad a la marca.
Son marcas que crean tribus a
su alrededor. Grupos de personas que se comportan según la personalidad de la
marca.
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
CONTESTE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS
1. ¿Qué es una marca? De ejemplos de Nicaragua
2. ¿De dónde se origina la palabra marca? ¿Cómo se interpreta?
3. De ejemplos diferentes al folleto de Logotipo, Isologotipo,
Imagotipo y marca sonora
4. Explique y de ejemplos de estrategias de marca
5. Explique con un ejemplo las características de una marca
6. De ejemplos diferentes a los del folleto de la taxonomía de
Landor
7. ¿Qué es Branding? Explique al menos tres conceptos
8. ¿Qué funciones incluye el Branding?
9. Elabore un pequeño esquema que muestre la evolución del branding
10. Menciones cuales son, a su juicio, los tres principales
objetivos del branding
11. ¿explica ampliamente que es branding corporativo
12. Explica las dimensiones del branding
13.
Tarea Extra clase
1.
Investigue que son los arquetipos de
marcas y de ejemplos
2.
Generar ideas de nuevos productos que lanzaría al
mercado
3.
Piense en una marca que le asignaría
4. Acceda al siguiente link, vea el video
y haga un breve resumen acerca de que es el Branding corporativo https://www.youtube.com/watch?v=xFvK74eWYzE
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